Customer-Lifecycle-Marketing: Die 6 Schritte zum Erfolg

Wie viele Markenbotschafter haben Sie? Wie hoch auch immer Ihre Zahl ist, Sie können nie genug davon haben. Während sich einige Kunden zu Fans entwickeln, gehen andere nach dem ersten Kauf verloren. Ihr Ziel als Marketer ist es, mehr Menschen durch Ihre Customer Journey zu führen, von der ersten Berührung mit Ihrem Unternehmen bis zur Loyalität. Auch wenn das Füllen Ihres Verkaufstrichters Ihre Priorität ist, sollten Sie in der Lage sein, auch die Abwanderung zu kontrollieren.

Das ist keine leichte Aufgabe, denn Sie müssen die Bindung zu Ihrer Marke während des gesamten Kundenlebenszyklus sicherstellen und immer wieder schwierige Zyklen mit dem Kunden durchlaufen.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt im richtigen Customer-Lifecycle-Management und Marketing. Dieser Ansatz wird Ihnen helfen, eine kundenorientierte Kommunikation aufzubauen, die übergeordneten Kundenströme zu managen und Ihr Marketing strategisch zu steuern.

Vorteile des Lifecycle Marketings

Während sich Kunden durch Ihren Marketingtrichter bewegen, ändern sich deren Erwartungen, Wünsche und Ansprüche. Darauf sollte sich auch Ihre Kommunikation, Touchpoints und Mitarbeitende ausrichten.

Während es gute Verkäufer automatisch in der Verkaufsinteraktion tun, misslingt es in der Ausgestaltung des Kommunikationsmix oftmals. Hier wird nicht selten ein «1 size fits it all» Approach gewählt. Menschen wollen jedoch das Gefühl haben, dass sich ihre Beziehung zur Marke entwickelt und sie sich damit identifizieren können. Wenn das nicht der Fall sein sollte, kann es sein, dass Ihre Marke als «nervig» wahrgenommen wird und dass ist sicher nicht in Ihrem Sinn. Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden mit der immer gleichen Botschaft bombardieren, führt das zu einem schlechten Wiedererkennungswert der Marke und zu Badwill-Effekten.

Wie schaffen Sie es Ihre Kommunikation an den Kundenlebenszyklus anzupassen? Versuchen Sie herauszufinden, was Ihren treuen Kunden geholfen hat, die späteren Lebenszyklusphasen zu erreichen. Diese Erkenntnisse können Ihnen dabei helfen, eine perfekte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die Menschen auf eine vorhersehbare und wünschenswerte Weise durch ihre Buyer Journey führt. Auch sollten Sie Kunden befragen und Benchmarking betreiben, was Ihnen wiederum hilft Segmentdifferenzen zu erkennen und Best Practices zu adaptieren.

Doch wie grenzen wir CLM ein? Hier eine Definition
Customer-Lifecycle-Management ist eine Methode, die es Marken ermöglicht, das Kundenerlebnis und den Lifetime Value zu verbessern, basierend auf den Erkenntnissen, die sie aus der Messung der Kommunikationseffizienz in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus erhalten.

Einfach ausgedrückt: Customer Lifecycle Management ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketing-Kommunikationsstrategie durch Daten zu stützen, zu steuern und zu optimieren. Auf Basis der Erkenntnisse aus den verschiedenen Customer Journeys entwickeln Sie Metriken bzw. KPIs, die Ihnen als Gradmesser für die Kommunikationsarbeit dienen. Zudem erlauben Ihnen die KPIs Ihre Kunden gezielt in die nächste Phase des Lebenszyklus zu entwickeln.

Sie sollten Customer-Lifecycle-Management (CLM) nicht mit Customer Journey Management (CJM) verwechseln. Obwohl Sie bei beiden ähnliche Ziele haben, arbeiten Sie auf unterschiedlichen Ebenen. CLM ist strategisch, während CJM sich auf die Optimierung bestimmter Kundenmarken-Interaktionen konzentriert und diese im Detail ausarbeitet. Eine Customer Journey ist also lediglich ein Teilbereich des Lifecycles. In Automation Projekten definieren wir auf Basis des Lifecycles die grössten «Pain Points» und arbeiten anschliessend die konkreten Customer Journeys aus.

Hier ein Beispiel eines groben Lifecycle Modells aus dem Sportbereich:

Ein wichtiger Punkt, den Sie im Hinterkopf behalten sollten, ist, dass Customer Lifecycle Marketing Ihren gesamten Marketing-Mix beeinflusst: Produkt, Preis, Ort und Werbung. Zum Beispiel inspirierte der CLM-Ansatz Harley Davidson zur Einführung des Sportster-Modells mit dem Ziel, Kunden anzusprechen, die sich in frühen Phasen ihres Lebenszyklus befinden. Zudem sollten die Partnerinnen, also Freundinnen oder Ehefrauen der Biker, mit einem leichten Bike angesprochen werden. Aus diesem Grund ist CLM das ganzheitlichste Konzept zur Steuerung und Entwicklung Ihres Marketings. Es reicht über Produkt-Portfolio oder Segmentierungsstrategien hinweg.

1. Definieren Sie Ihr Kundenlebenszyklusmodell

Unabhängig von der Art Ihres Unternehmens können Sie Ihren Kundenlebenszyklus in drei Hauptphasen unterteilen: Recruitment (Neukundengewinnung), Retention (Kundenbindung) und Recovery (Kundenrückgewinnung).

Diese Phasen können in Form eines Trichters visualisiert werden und helfen ausserdem dabei, zwischen Kampagnen, Newslettering und Automation zu unterscheiden, die alle drei einem unterschiedlichen Zweck dienen.

Die Kaufaktivität der Kunden führt zu einem Übergang von einer Trichterstufe in die nächste. Hierbei erkennen Sie, dass insbesondere die Retention-Phase viele Subphasen haben kann. Vom Erstkauf über den Wiederholkauf bis zum Stammkunden. Überschreitet der Zeitraum, seit dem letzten Kauf, eine bestimmte Zeitspanne, bedeutet dies, dass der Kunde nicht mehr kauft und in die Rückgewinnungsphase wechselt.

Um wirklich kundenzentriert zu sein, müssen Sie die richtigen Inhalte in der richtigen Phase der Customer Journey ausspielen. Aber woher wissen Sie, wer, was und wann Sie was sagen sollen? Datenanalysen helfen Ihnen, hierzu Antworten zu finden. Definieren Sie eine Reihe von kundenorientierten Metriken und Sie werden in der Lage sein, Ihre Kunden zu segmentieren und herauszufinden, wie Sie jedes der Segmente in der einzelnen Phasen ansprechen sollten.

2. Definieren Sie kundenfokussierte KPIs

Um den Erfolg Ihrer Lifecycle-Marketing-Initiativen zu bewerten, müssen Sie Ihre kundenbezogenen KPIs (key performance indicator) im Auge behalten. Welche Metriken Sie verfolgen, hängt von der Art Ihres Unternehmens und den Daten ab, die Sie sammeln und verarbeiten.

Betrachten wir einige Metriken, die Ihre Lifecycle-Marketing-Aktivitäten beeinflussen können:

In erster Linie sollten Ihnen Ihre Bemühungen zusätzliche Neukunden einbringen. Eine erhöhte Conversion-Rate wäre ein tolles Zeichen dafür, dass Sie Ihre Arbeit gut gemacht haben. Die Marketing-Kommunikationsstrategie, die Sie bei bestehenden Kunden einführen, sollte Ihre Kundenbindungsrate verbessern und im Optimalfall zu einem erhöhten durchschnittlichen Kundenwert aufgrund von Up- und Cross-Selling-Bemühungen führen. Nicht zuletzt streben Sie die Rückgewinnung von Leads an, was sich anhand der Rückgewinnungsrate messen lässt. Eine spannende Kennzahl für das Wiederempfehlungs- und Bindungsmarketing ist zudem der Net Promoter Score (NPS).

Natürlich gibt es nebst diesen KPIs eine Reihe weiterer Indikatoren für das Verhalten, Engagement und die Loyalität Ihrer Kunden. So unter anderem Bewegungsdaten an digitalen Touchpoints, welche Sie mittels Marketing Automation Tracking Features problemlos festhalten können.

Kunden-KPIs helfen Ihnen bei der Budgetzuweisung, indem Sie die wertvollsten Kunden den einzelnen Kanälen, wo diese herkommen, zuweisen und so gezielter in den Ausbau dieser investieren können. Ausserdem ist es möglich anhand Ihrer Daten herausfinden, welche Journeys diese Leads in kürzester Zeit in zahlende Kunden umwandeln und wann die Conversions wieder sinken und sich eine Re-Allokation der Budgetmittel lohnt. Als Ergebnis erfahren Sie, welche Kanäle Sie wann, aktiv pushen müssen, um Ihre Kundengewinnung zu intensivieren oder einen höheren Kundenfranken aus Bestandskunden zu holen.

3. Kunden nach Lebenszyklusphasen segmentieren

Kunden, die sich in ähnlichen Lebenszyklusphasen befinden, haben in der Regel einige gemeinsame Merkmale und Verhaltensweisen. Sie können davon ausgehen, dass neue Kunden, die einen bestimmten Schritt auf der Buyer Journey machen, eine ähnliche Denkweise haben wie diejenigen, die schon einmal dort waren.

So können Sie sich auf bewährte Kommunikationstrategien verlassen, wenn Sie mit unterschiedlichen Kundensegmenten zu tun haben:

Potenzielle Kunden	Erst- und Wiederholungsbesucher Ihrer Website POS oder weiterer Kanäle, die noch nicht bei Ihnen gekauft haben und Ihnen noch keine persönlichen Daten überlassen haben.
Leads	Personen, die ein Opt-in oder ein Anmeldeformular auf Ihrer Website ausgefüllt haben und Ihnen ihre Kontaktdaten im Austausch für einen Anreiz gegeben haben. Diese haben jedoch noch keinen Kauf getätigt.
Opportunitäten	Leads, die bestimmte Aktionen durchgeführt haben, die in der Regel auf eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit hindeuten und daher in Ihrem Lead-Scoring-Modell höher bewertet werden als der Durchschnitt.
Testkunden	Potenzielle Käufer, die eine 14-tägige Testphase Ihres Produktes durchgemacht haben, aber noch keinen Kauf tätigten.
Erstkäufer	Personen, die einen Erstkauf online oder offline getätigt haben und bei Ihnen registriert sind.
Wiederholkäufer	Aktive Kunden, die mehrere Käufe getätigt haben. Hier könnten Sie eine weitere Stufe mit Stammkunden hinterlegen, welche in regelmässigen Abständen oder über eine längere Zeit, mehrere Käufe tätigten.
Verlorene Kunden	Altkunden, die schon vor langer Zeit aufgehört haben, bei Ihnen zu kaufen.
Reaktivierte Kunden	Abgewanderte Kunden welche sich über einen bestimmten Kanal wieder reaktivieren lassen.

Wenn Sie verschiedene Segmente ansprechen, versuchen Sie zu berücksichtigen, was diese Kunden denken und fühlen. Indem Sie Informationen über Ihre B2B-Kunden, wie z. B. Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgrösse, Standort usw., entlang der Journey sammeln, können Sie detaillierte Segmentprofile erstellen. Je mehr Sie über Ihre Kunden wissen, desto besser können Sie im Umkehrschluss Ihre Botschaften in späteren Phasen des Lebenszyklus anpassen.

4. Ziele und Prioritäten festlegen

Customer Lifecycle Marketing wird für Ihr Unternehmen, unabhängig von der Länge des Lebenszyklus, funktionieren. Wir erleben bei Kunden eine ganze Bandbreite verschiedener Ausprägungen. Dies reicht von relativ kurzen Lifecycles bei sehr spezifischen Produkten (z.B. Mutterschaftsprodukte) bis zu lebenslangen Reisen beispielsweise im NGO-Marketing, wo der Lifecycle mit einer Erstspende in jungen Jahren beginnen kann und bis zur Testamentsvergabe im hohen Alter reicht. Der Nutzen und das Grundprinzip bleiben jedoch gleich.

Betrachten wir ein paar Beispiele, um zu sehen, worauf sich Ihre CLM-Initiativen konzentrieren könnten.

Geschäft mit limitierter Produktpalette

Wenn Ihre Produktpalette keine Up-Sell- oder Cross-Sell-Möglichkeiten entlang des Lebenszyklus Ihrer Kunden zulässt, dann konzentrieren Sie sich auf die Optimierung der Neukundengewinnung. Ein Pädagoge, der seinen Online-Kurs verkauft, hat zum Beispiel ein bis fünf Produkte: ein E-Book, einen Anfängerkurs, einen Kurs für Fortgeschrittene und ein paar Eins-zu-Eins-Workshops. Da sein Kundenlebenszyklus kurz ist, hat er keine andere Wahl, als immer neue Studenten zu gewinnen. In solchen Fällen zielen alle CLM-Segmentierungs- und Automatisierungsaktivitäten auf die Verbesserung der Inbound- und Outbound-Kampagnen ab, um immer wieder Neukunden zu gewinnen.

Geschäft mit einer breiten Produktpalette

Wenn die Produktpalette Ihres Unternehmens breit gefächert ist, ist es für Sie sinnvoller, Ihre CLM-Initiativen auf die Retentionsphase zu konzentrieren. Ein breites und heterogenes Portfolio spricht auch für eine differenzierte Ausgestaltung des Lifecycles nach Grobsegmenten.

Zum Beispiel ist es für einen Online-Shop, der Kleidung verkauft, eine Herausforderung und teuer, neue Leads zu bekommen. Gleichzeitig haben sie alle Mittel, um gute Beziehungen zu bestehenden Kunden zu pflegen, die ihnen einige Wiederholungsgeschäfte bringen.

In solchen Fällen konzentriert sich CLM auf den Aufbau einer erstklassigen Erfahrung während und nach dem Kauf für Erstkäufer und Stammkunden. Eine Vielzahl von automatisiert, ausgelösten Kampagnen, wie bspw. Warenkorbabbruch, personalisierte Produktempfehlungen und «Welcome Back Aktionen», werden Ihnen helfen, die Kauffrequenz und den Transaktionswert bei Fans zu erhöhen.

Obwohl viele Unternehmen ähnliche Ziele haben, wählen sie möglicherweise unterschiedliche Wege, um diese zu erreichen. Um zu verstehen, welche Marketing-Taktiken und -Kanäle in Ihrem speziellen Fall erfolgreich sein werden, müssen Sie eine genaue Customer Journey Map erstellen.

Exemplarisch finden Sie untenstehend eine Recruitment-Journey aus dem Bildungswesen.

5. Customer Journey Mapping

Nun da Sie Ihre Zyklen, Segmente und KPIs definiert haben, geht es an die Erarbeitung einzelner Customer Journeys.

Das Customer Journey Mapping gibt Ihnen einen Einblick, wie Kunden Ihre Marke erleben und an den einzelnen Touchpoints mit Ihnen interagieren. Jeder Touchpoint wird beleuchtet, Lücken im Kundenerlebnis werden ermittelt und Strategien zur Verbesserung ausgearbeitet.

Marktforschungsstudien haben gezeigt, dass 69 % der Verbraucher den Anbieter aufgrund einer unzureichenden, schlechten Kundenerfahrung wechseln würden. Somit sind Touchpoint-Analysen und Optimierungen Key in der Verbesserung Ihrer Customer Experience.

In der klassischen BWL würden wir von einem Prozess sprechen, welcher grob in Kundensegmente, Phasen und Touchpoints unterteilt ist. Jeder Touchpoint wird einzeln dokumentiert und gezielt auf die einzelnen Segmente ausgestaltet bzw. differenziert.

Nachdem Ihre Customer Journey visualisiert ist, analysieren Sie den Grad der Kundenzufriedenheit mit jedem Touchpoint. Je umfassender die Karte ist, desto schneller werden Sie die Bereiche identifizieren, in denen Verbesserungen benötigt werden. Kennzahlen geben auch hier wieder Aufschluss darüber, wo noch Lücken bestehen. Dies erkennen Sie anhand der Mengengerüste, indem Sie sehen, wo die Kundenreisen abrupt abreissen.

Prüfen Sie zum Beispiel, ob Sie Kunden unnötige Schritte überspringen lassen, Wartezeiten zwischen Aktionen reduzieren oder Touchpoints in einen anderen Kommunikationskanal überführen sollten. Hier helfen wieder quantitative Marktforschungsstudien, welche Sie mit Kunden durchführen.

Für jede Verbesserungsmöglichkeit, die Sie finden, sollten Sie die erwarteten Auswirkungen sowie Kosten für die Umsetzung schätzen und Prioritäten setzen. Besonders im Digitalen Marketing hilft es hier, einen Partner mit Software-Know-how zur Seite zu haben. Nur so schaffen Sie es, die Machbarkeit und Kosten des Teilprojekts vorab in einem Business Case zu überprüfen.

Zur Umsetzung der Optimierungen helfen Ihnen zudem Automation Softwaretools wie Automation Monkey. Durch die Einführung von Marketing Automation können Sie entweder mittels A/B Testing und Integration weiterer Touchpoints auch empirisch am Kunden testen und das Kundenerlebnis laufend optimieren.

Ihr endgültiges Ziel ist es, eine modifizierte Version der Customer Journey Map, zusammen mit dem Plan zur Projektumsetzung, fertigzustellen. Der Plan umfasst inhaltliche aber auch technische Anpassungen an internen Systemen, Schnittstellen und Prozessen. Als Resultat erhalten Sie einen Plan zur Verbesserung Ihrer Kommunikation und Customer Experience bei gleichzeitig erhöhter Transparenz für Sie als Marketingentscheider.

6. Umsetzung des Lifecycle Marketings

Oberstes Ziel der Bestrebungen ist die Verbesserung der Neukundengewinnung und Kundenbindung bei gleichzeitiger Reduktion der Churn-Rate. Dies erreichen Sie durch die stetige Optimierung der Touchpoints auf Ihre Kundensegmente und die damit einhergehende Verbesserung der Customer Experience.

Vergessen Sie jedoch bitte Ihre Mitarbeitenden nicht. Die Einführung eines strategischen Customer Lifecycle Managements hat weitreichende Konsequenzen und kommt einem Kulturwandel gleich. Die schlanksten und effizientesten Prozesse, besten Tools und kundenzentriertesten Inhalte werden scheitern, wenn die Menschen dahinter nicht mitziehen. So empfiehlt es sich bei diesen Projekten auch immer das HR miteinzubeziehen und individuelle Mitarbeiterentwicklungspläne aufzustellen. Zudem sollten CLM-Projekte nicht nur am Schreibtisch, sondern insbesondere in wiederkehrenden Workshopgefässen vollzogen werden. Dank diesem kollaborativen Approach werden Sie mehr Goodwill, Verständnis und Support für diese strategisch wichtige Initiative gewinnen. Involvieren Sie frühzeitig alle internen und externen Stakeholder mit direktem Kundenkontakt aus den Bereichen Service, Verkauf, Marketing und Finance.

Der prozessuale Ablauf der Umsetzung sieht dann folgendermassen aus:

1. Verständnis zu Kundenbedürfnissen an allen Touchpoints aufbauen, festhalten und stetig optimieren -> Touchpoint-Analyse
2. Entwerfen von Inhalten, Botschaften und Instrumenten, die an jedem Touchpoint die gewünschte nächste Aktion im Trichter auslöst -> Lead Nurturing
3. Definition von Ereignissen und Kennzahlen, die zum Auslösen von Botschaften und Automationen führen -> Trigger-Based Automation
4. Auswählen, Einrichten und Integrieren der erforderlichen Marketing-Automation Tools inklusive Weiterentwicklung der peripheren digitalen Touchpoints (Web, Social Media, etc.) -> Marketing Automation
5. Optimierung und Differenzierung der Nachrichten für verschiedene Segmente -> Personalized Marketing

Der Aufbau dieses Systems erfordert vertiefte strategische, technische und prozessuale Kenntnisse. Deshalb ist auch die Wahl des richtigen Partners entscheidend für den Erfolg. Technisch werden Themen wie Datenhaltung (vgl. Data Warehousing), Infrastruktur, Marketing Automation, CRM und vieles mehr auftauchen. Ein Partner ohne eigene Softwareentwickler, wird diesen Ansprüchen kaum gerecht werden, weil dieser bereits vielerorts an der Machbarkeit scheitert und von Drittpartnern und deren atomarer Einschätzung abhängig ist.

Damit Ihre Marketing-Automatisierungsinfrastruktur nahtlos funktioniert, benötigen Sie möglicherweise ein zentrales Data Warehouse. Obwohl schwierig aufzubauen, ist es die Mühe wert. Ein zentrales Data Warehousing bietet massive Vorteile gegenüber einer dezentralen Datenhaltung in Ihrem ERP, CRM oder anderen Softwaresystemen. Wenden Sie sich an die Systemarchitekten von Marketing Monkeys, wenn Sie Hilfe benötigen. Wir beraten Sie gerne über die bestgeeignete IT-Systemarchitektur.

Schauen wir uns ein Beispiel für eine CLM-Automatisierung an, die ein Online-Softwareanbieter nutzen kann. Häufig nutzen Softwareunternehmen Content Marketing, um ihre Online-Präsenz aufzubauen und organischen Traffic auf die Seite zu bekommen. Die Reise eines neuen Kunden kann mit dem Lesen eines Beitrags im Blog des Unternehmens beginnen:

Dieser achtstufige Prozessablauf stellt nur einen kleinen Teil einer Customer Journey in der Rekrutierungsphase eines Online-Softwareunternehmens dar. In späteren Stadien der Reise wird das automatisierte Marketing-Kommunikationssystem, mit dem die Kunden interagieren, weitaus umfassender.

Wenn Ihr Marketing-Team technisch noch nicht ideal aufgestellt ist, um solche Datenflüsse über verschiedene Software hinweg einzurichten, übernimmt das Expertenteam von Marketing Monkey gerne die Arbeit von A-Z für Sie. Kontaktieren Sie uns hier.

Fazit

Customer Lifecycle Management ist eine langwierige und komplexe Aufgabe, die Erfahrung und tiefgreifendes Wissen erfordert. Es ist jedoch ein entscheidender Schritt, um den Erfolg Ihres Marketings auch langfristig sicherzustellen. Dabei durchlaufen Sie die aufgeführten 6 Schritte:

1. Definition Kundenlebenszyklusmodell
2. Key Performance Indicator festlegen
3. Kundensegmentierung
4. Ziele & Prioritäten im Lifecycle bestimmen
5. Customer Journey Mapping erstellen
6. Lifecycle mittels Marketing Automation umsetzen

Nebst der Gewichtung der Kundensegmente (3R) können Sie Outbound- und Inbound-Marketingaktivitäten besser aufeinander abstimmen, Marketing und Verkauf integriert auf die Kunden loslassen und verschiedene Touchpoints und Journey laufend kundenzentriert optimieren.

Bei Marketing Monkeys beginnen wir jedes Marketing Automation Projekt mit einem Customer Lifecycle Workshop. Melden Sie sich jetzt für einen unverbindlichen, 30-minütigen Call an.