Lead Scoring: Bessere Lead Generation dank Scores.

Starten Unternehmen ihre ersten Inbound-Marketing-Kampagnen, konzentrieren sie sich meistens darauf, einfach Leads zu generieren. Lead Generation ist ein wichtiger Teil des Inbound-Marketings. Doch wenn wir von Leads sprechen, sind damit Kunden gemeint, die ein gewisses Interesse an einer Marke oder einem Produkt zeigen. Dies kann durch das Abonnieren eines Newsletters, das Ausfüllen eines Webformulars oder das Hinterlassen einer Telefonnummer erfolgen.

Der erste Schritt ist gemacht. Danach kommt aber die um einiges grössere Herausforderung. Nämlich herauszufinden, welche dieser Interessenten in zahlende Kunden umgewandelt werden können. Die Rate der wirklichen Interessenten ist verschwindend klein und liegt bei ungefähr 5 - 10%. Das Ziel muss es somit sein, die richtigen Leads zu identifizieren und das Resultat, nämlich die Anzahl gewonnener (Neu-) Kunden, zu maximieren. Genau hier kommen das Bewerten und Auswerten von Leads, das sogenannte Lead Scoring, zum Einsatz.

Dies ist integraler Bestandteil moderner Marketing Automation Software. So auch bei unserer eigenen Automation Lösung, Automation Monkey.

Was ist Lead Scoring überhaupt?

Wenn wir den Begriff Lead Scoring benutzen, sprechen wir von einem System, in dem den Besuchern der Webseite ein gewisser Wert zugewiesen wird. Abhängig von Ihrem Nutzerverhalten, der Dauer, der Anzahl aufgerufenen Seiten und Klicks, fällt dieser Wert höher oder tiefer aus. Darüber können weitere Segmentmerkmale, welche die Attraktivität des Leads bestimmen, gelegt werden. Diese werden aus Vergleichen mit zahlenden Kunden gewonnen, um allfällige Übereinstimmungen heraus zu filtern. Hierzu zählen beispielsweise im B2C demografische Informationen, Zivilstand oder die Kaufkraft

Der generierte Wert (Lead Score) eines jeden Leads zeigt Ihnen wie hoch der Verbundenheits-Faktor ist und wie gross die Chancen sind, dass der potenzielle Kunde genau Ihr Produkt kauft. Ihr Verkaufsteam kann sich somit auf die Kunden konzentrieren, die ein reales Interesse haben. Etwas vereinfacht erklärt wirken die Segmentmerkmale als «Vorfilter» um überhaupt die Kunden zu bearbeiten, welche auch als potenzielle Käufer in Frage kommen. Der Score ermöglicht dann aufgrund des Online-Verhaltens eine Feinfilterung: Wer ist besonders aktiv auf unserer Webseite, legt Wunschlisten an oder klickt sich durch Produktbeschriebe? Dadurch können Kaufinteressenten von künftigen Interessenten herausgefiltert und bearbeitet werden.

Normalerweise wird eine Wertetabelle mit einer Skala von 0 bis 100 gewählt, wobei diese nicht starr vorgegeben ist. Die Werte können abhängig von der Anzahl und Gewichtung Ihrer Customer Journeys (Kundenreisen) ganz individuell angepasst werden. Egal wie Sie Ihren Messbereich wählen, je höher die Punktzahl des Besuchers Ihrer Webseite ist, desto grösser ist seine Wahrscheinlichkeit schlussendlich einen Kauf zu tätigen.

Lead Scoring ist aber nicht nur wichtig, damit Ihr Sales Team eine Möglichkeit hat, mit den richtigen Kunden in Kontakt zu treten, sondern auch aus diesen Gründen:

Kundenpflege – Vergessen Sie Leads mit einem tiefen Wert auf Ihrer Wertetabelle nicht ganz. Diejenigen mit einer hohen Punktzahl werden von Ihrem Verkaufsteam direkt betreut, der Rest ist Aufgabe Ihres Marketing Teams. Kundenpflege bedeutet nicht nur, dass Sie genau zu dem Zeitpunkt eines Kaufbedürfnisses auf Ihren Kunden zugehen. Sondern dass Sie Ihn beobachten, seine Interessen und seine Wünsche beobachten und eruieren, wann sein Interesse an einem Kauf am grössten ist. Sie können beispielsweise eine E-Mail-Kampagne starten, die mit einer Marketing-Automation Software erstellt wird. Diese verbessert die Beziehung zwischen Ihnen und Ihrem potenziellen Kunden und erhöht damit seinen Wert im Lead Scoring. Sie sehen also, es braucht auch eine klare Marketingstrategie mit einer nachhaltigen Gewichtung von Bestands- und Neukunden.

Überprüfung der Marketingstrategien – Wird ein grosser Teil Ihrer High-Scoring-Leads über einen Marketingkanal generiert? Dann ist womöglich der richtige Moment da, um Ihre Marketingstrategie zu verfeinern und Ihr Geld in den Bereich zu investieren, der Ihnen am Ende des Tages die meisten zahlenden Kunden bringt. Dies führt dazu, dass Sie die richtige Omnichannel-Strategie entwickeln und damit sicherstellen, dass Ihr Marketingbudget genau am richtigen Ort eingesetzt wird, um Ihren Output zu maximieren.

Erster Schritt

Zu Beginn einer Kampagne müssen Sie die Mindestkriterien festlegen, die Leads erreichen müssen, um Kunde zu werden. Diese werden in Automatisierungsprozessen als Start-Trigger bezeichnet und werden dafür benutzt, dass der Lead überhaupt in die Automatisierung gelangen kann. Einfach ausgedrückt, dieser Start-Trigger öffnet den Leads die erste Tür, damit diese in den Prozess der Automatisierung gelangen. Hier wären wir wieder beim Thema Segmentierung: Erfüllt der Kunde gewisse Merkmale, welche Ihre Bestandskunden ausmachen?

Ein Kundenlebenszyklus durchläuft verschiedene Phasen. Ein Kunde kann sich in einem sehr frühen Stadium seines Turnus befinden, ein anderer hingegen ist bereits einen Schritt weiter und möchte den Kaufprozess starten. Wenn Sie erkennen, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus der jeweilige Lead ist, ist es einfach zu erkennen, welche Punktzahl im zugewiesen werden soll.

Sobald die Leads durch den Start-Trigger automatisiert entfernt wurden, welche keine Kunden werden können, bleibt Ihnen ein Pool von Empfängern, die an Ihrem Produkt interessiert sind. Diese können wiederum mit einer Punktzahl versehen werden, welche die Attraktivität des Segments zeigt.

Woher wissen Sie, welche Attribute eine hohe Punktzahl verdienen?

Es gibt verschiedene Wege, wie Sie herausfinden können, welche Attribute für Sie wichtig sind.

Diskussion mit dem Verkaufsteam – Geben Sie den Menschen mit direktem Kundenkontakt eine Stimme. Ihre Verkäufer wissen bereits ziemlich genau welche Leads üblicherweise konvertieren und aus welchen Gründen ein Kauf überhaupt zustande kommt. Was hat den Kunden dazu bewogen, genau bei Ihnen zu kaufen kann Ihnen Ihr Sales-Team sicher beantworten. Nutzen Sie dieses Wissen!

Kundenumfragen – Fügen Sie bei jeder Kaufbestätigung einen kurzen Fragebogen auf Ihrer Webseite ein und fragen Sie Ihren Kunden, warum er bei Ihnen gekauft hat. Diese Daten sind sehr wertvoll und können Ihnen bei der zukünftigen Lead Bewertung sehr weiterhelfen. Oder senden Sie ihm eine automatische E-Mail, in der Sie nachfragen, was den Ausschlag gegeben hat, dass er sich für Sie entschieden hat. Gerade dann ist auch der perfekte Moment, ihm für das Vertrauen zu danken.

Analyse älterer Daten – Fragen Sie Kollegen und Kunden, warum sie ein Produkt gekauft haben, werden Sie oftmals verfälschte Ergebnisse erhalten. Diese subjektiven Daten sind verzehrt, wie es bereits Marketing- und Psychologieprofessor Robert Cialdini schilderte. Dieser hat sich viele Jahre mit der Psychologie der Überzeugungskraft beschäftigt und dabei eine wichtige Erkenntnis gewonnen:

"Verbraucher sagen nicht, was sie denken, oder tun nicht, was sie sagen". Mit anderen Worten: Der Kunde denkt, ein bestimmter Faktor beeinflusst sein Entscheid, tatsächlich spielt aber ein ganz anderer Faktor eine wichtige Rolle.

Zuverlässiger als Umfragen und Kundenfeedbacks ist die Beurteilung von historischen Daten. Diese können Ihnen die Demografie Ihrer Kunden, ihr Online-Verhalten und die Inhalte verraten, die sie angesehen haben. Wenn z.B. die meisten Ihrer zahlenden Kunden durch das Herunterladen einer PDF-Datei auf Ihrer Website kamen, können Sie neuen Leads, die sie genauso generieren, mehr Punkte zuweisen.

Festlegung der Lead Scores

Jetzt wissen Sie, welchen Kriterien wichtig sind, um Leads mit hoher Punktzahl von Leads mit tiefer Punktzahl zu unterscheiden. Es ist an der Zeit, diese Bewertungen auf Ihre eigenen potenziellen Kunden anzuwenden.

Es gibt zwei Methoden der Lead-Bewertung: Eine explizite und eine implizite (Passend vs. Interesse). Die explizite oder passende hat mit den vom Lead gelieferten Daten wie z.B. der Demographie zu tun. Die implizite oder auf Interesse basierende hat mehr mit den Verhaltensinformationen zu tun, die Sie bei der Interaktion Ihres Kunden mit Ihrem Unternehmen beobachtet haben. Dazu gehören zum Beispiel wie oft er Ihre Website besucht hat oder wie oft er bis zum Check-Out Bereich geklickt hat, ohne den Kaufprozess abzuschliessen.

Implizite Daten sind sehr viel schwieriger zu bewerten als explizite, da das Online-Verhalten von verschiedenen Faktoren beeinflusst wird. Zum Beispiel kann jemand mehrfach auf Ihrer Seite gewesen sein, hat in dieser Zeit jedoch «nur» den Karrierebereich angeschaut. Es ist bei diesem Beispiel nicht sinnvoll, Ihre Energie und Ressourcen dafür zu nutzen, Ihre Produkte an jemanden zu verkaufen, der nur auf der Suche nach einem Job ist.

Eine Mischung aus expliziten und impliziten Bewertungen kann zu einer optimalen und zuverlässigen Beurteilung Ihrer Leads führen.

Es erhält somit der eine höhere Punktzahl, der:

• - Eine hohe Übereinstimmung mit den Merkmalen früherer Kunden aufweist
• - Die vom Verkaufsteam als wichtig erachteten Punkte erfüllt
• - Das Verhalten vergangener Käufer aufweist (historische Daten)

Leads mit einer aktuell hohen Punktzahl können von Ihrem Vertriebsteam übernommen werden, die sich dann um den Abschluss des Kaufs kümmern. Denn diese Kunden sind bereit, den Kauf jetzt zu tätigen. Andere sind noch nicht soweit und befinden sich noch in einer früheren Phase. Diese können gepflegt werden bis zu dem Zeitpunkt, wo sie bereit für den Kauf sind. Die Bearbeitung vom ersten Interesse bis zum Kauf mittels Marketing Automation wird als Lead Nurturing bezeichnet.

Um einen Lead Score zu berechnen, sollten Sie:

1. Ihre Lead-Konvertierungsrate berechnen - wie viele werden wirklich zu zahlenden Kunden?
Verwenden Sie diese Zahl als Massstab, um zu beurteilen, wie erfolgreich Ihr Lead-Scoring-System ist.
2. Entscheiden Sie sich für ein Wertesystem - die meisten Unternehmen verwenden eine Standard-Skala von 1 - 100.
3. Verteilen Sie die Punkte - entscheiden Sie, wie viel jedes einzelne Merkmale wert ist, und wenden Sie sie auf Ihre Leads an. Denken Sie auch an Ihre Mindestkriterien.

Brauchen Sie mehr als ein Lead Score?

Wenn Sie im Moment nur an eine Kundengruppe verkaufen, kann ein Lead-Score ausreichen. Wenn Ihr Unternehmen jedoch zu wachsen beginnt und Sie neue Kundengruppen ansprechen möchten, sollten Sie differenzierte Lead Scores erstellen.

Nehmen wir an, Sie starten mit dem Verkauf Ihrer Produkte in einem anderen Land. Das Online-Verhalten hier kann komplett anders sein als in Ihrem Heimmarkt. In diesem Fall müssen Sie neue Attribute festlegen, um diesem neuen Umfeld gerecht zu werden. Der Lernprozess beginnt von neuem und Sie müssen Ihr Userverhalten von Neuem kennenlernen und Ihr Scoring anpassen.

Möchten Sie zwei 100 Punkte Skalen etablieren, eine für Explizite und eine für implizite Bewertungen? Oder die Bewertung in einer Punktezahl zusammenfassen? Unabhängig davon, welche Variante Sie wählen, wird das Resultat nur stimmen, wenn die Aufteilung der Punkte logisch ist und auf klar definierten Attributen aufgebaut ist.

Oder wie wäre es, ein Up-Selling bei bereits bestehenden Kunden zu versuchen? In diesem Fall benötigen Sie komplett andere Daten bezüglich dem Verhalten Ihres Kunden. Zum Beispiel ist es dann wichtig, wie oft ein Newsletter angeschaut wurde und wie oft der Kundendienst kontaktiert wurde. Eine genauere und bessere Segmentierung Ihres Leads kann durch genaue(re) Daten verbessert und optimiert werden. Datenzentralisierung und Schnittstellen zwischen CRM, Marketing Automation und ERP-Software spielen hier eine gewichtige Rolle. Nur mit den richtigen Daten können Sie Ihre Kunden zuverlässig in die nächste Phase des Marketingtrichters überführen.

Egal ob Sie mehrere Scores oder nur einen einsetzen. Wichtig ist, dass Sie eine logische Aufteilung der Punkte finden, welche Ihnen bei der Identifikation und Weiterbearbeitung der richtigen Leads behilflich ist.

Überprüfung von Lead Scores

Herzlichen Glückwunsch! Sie senden jetzt Leads mit hoher Punktzahl an Ihr Verkaufsteam und pflegen die Leads mit niedriger Punktzahl. Allerdings sind Sie hier noch nicht fertig.

Dieser letzte Schritt ist der Wichtigste: Überprüfen und korrigieren Sie Ihre Ergebnisse laufend!

Die Anpassung Ihres Lead-Scoring-Modells ist wichtig und sollte auf täglicher, wöchentlicher oder monatlicher Basis erfolgen, je nachdem, wie viele Leads Sie generieren. Dadurch erfahren Sie auch, wie und ob Ihr Lead-Scoring-System funktioniert. Gibt es welche, die trotz tiefer Punktzahl zu zahlenden Kunden werden? Wie viele der Leads mit hohen Punktzahlen konvertieren wirklich in zahlende Kunden und wie viele entscheiden sich gegen einen Kauf oder für den Kauf bei einem Konkurrenten?

Überprüfen Sie neben den oben aufgeführten Fragen auch, wie Ihre aktuelle Lead-Umwandlungs-Rate ist und vergleichen Sie diese mit Ihrer selbst gesetzten Messlatte. Ist die Rate tiefer oder höher ausgefallen? Zögern Sie nicht, Ihr Punktesystem anzupassen, wenn Sie merken, dass es nicht optimal ist. Eine Überarbeitung ist laufend nötig, da sich Bedürfnisse und Verhalten über den Zeitraffer auch wandeln. Durch eine laufende Optimierung stellen Sie sicher, dass die Leads auch in Zukunft automatisiert und bedürfnisgerecht bearbeitet werden.

Fazit

Ein gutes Lead-Scoring-Modell ermöglicht es Ihnen, die Vergangenheit zu nutzen, um die Zukunft vorherzusagen. Ihre Rendite wird maximiert, indem Sie Ihr Geld richtig einsetzen und die Bemühungen der Marketing- und Verkaufsabteilung optimal genutzt werden können.

Wie wichtig dies ist, zeigt der Abgleich mit aktuellen Statistiken. So berichtet zum Beispiel Ventureharbour.com, dass 93% aller B2B Verkaufsprozesse mit einer Online-Suche beginnen. Möglichst viele dieser Leads auf Ihre Webseite zu bringen, in den eigenen Marketing Funnel zu überführen und mittels Lead Scoring die heissen Deals zu identifizieren, ist Ihre Aufgabe als Marketer.

Automation Monkey, die Automationssoftware der Marketing Monkeys, bietet genau diese Möglichkeiten. Beginnen Sie noch heute mit der Umstellung, indem Sie ein effektives und zielbringendes Lead-Scoring-Modell implementieren. Gerne sind wir Ihnen bei diesem Projekt mit unserem Know-how behilflich.